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移动营销之父:超级用户营销规律(2)

2017-7-20 17:07| 发布者: admin| 查看: 138| 评论: 0

摘要: 一般用户的心理认知规律 在中国感受创业精神,可以到创业咖啡去坐坐。“点一杯咖啡,享受一天的免费开放式办公环境”。从北京中关村大街上聚集的 3W 咖啡、车库咖啡、Binggo 咖啡,辐射到杭州、深圳、武汉、成都、乌 ...

一般用户的心理认知规律

在中国感受创业精神,可以到创业咖啡去坐坐。“点一杯咖啡,享受一天的免费开放式办公环境”。从北京中关村大街上聚集的 3W 咖啡、车库咖啡、Binggo 咖啡,辐射到杭州、深圳、武汉、成都、乌鲁木齐等各地,以咖啡为名的创新型创业孵化器在中国遍地开花。黎明到深夜,成群结伙的年轻人在此争分夺秒、不舍昼夜地为梦想打拼,正是中国草根创业、大众创业的真实写照。

移动营销之父:超级用户营销规律(2)

我们注意关注到从 2014 年以来,基本上出现这样一种趋势:第一,外行击败内行;第二,一些小微企业,经过碎片化模式的发展,以及大量民众的热情参与,最后让这个行业彻底改变面貌。

移动互联网时代财富将进行重构,而服务模式、制造模式、交易模式、支付模式的转型升级,一定会倒逼那些不转型、不创业的企业。所以过去改革开放的 30 年财富是有规律可循的。未来 30 年,财富实际上是不确定的。但是有一条可以确定,就是一定跟移动互联网运用超级用户营销规律有关。

理解消费者行为的起点是所示的刺激——反应模型。营销和环境的刺激进入消费者的意识,接着,一套反映消费者特征的心理过程导致了决策过程和购买决策。营销人员的任务就是弄清从受到外部营销刺激到最终购买决策之间,在消费者的意识中到底发生了什么?

移动营销之父:超级用户营销规律(2)

动机:弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格

最著名的人类动机理论有三种,即弗洛伊德(Sigmund Freud)、马斯洛(AbrahamMaslow)赫茨伯格(Frederick Herzberg)的理论,这三种动机理论对消费者分析和营销战略提供了不同的指导。

1、弗洛伊德的理论

弗洛伊德(Sigmund Freud)认为形成人们行为的心理因素大部分是无意识的,一个人不可能完全理解自已的动机。当一个人考察某特定品牌时,他或她不仅会对清楚表达的品牌性能做出反应,也会对那些往往不会清楚意识到的因素有所反应,如产品的形状、大小、重量、材质、颜色和品牌。一种称为阶梯(laddering)的技术让我们能够从一个人的工具性动机追踪至其最终内在动力。然后,营销人员就可以决定开发何种程度的信息和诉求。

2、马斯洛的理论

马斯洛(Abraham Maslow)试图解释人们为何在特定时间受到特定需要的驱动。马斯洛认为:按照迫切性程度从低到高,可以将人类的需要列为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等几个层次。人们会尽量先满足最重要的需要,然后再去满足次重要的需要。例如,一个饥寒交迫的人(第一需要)不会对最近艺术界发生的新鲜事感兴趣(第五需要),也不会在意别人是如何看待他的(第三或第四需要),甚至都不在乎他呼吸的空气是否洁净(第二需要);但是当他得到足够的水和食物时,次要的需要就会凸显出来。

3、赫茨伯格的理论

赫茨伯格(Frederick Herzberg)提出了动机双因素理论(Two-FactorTheory),该理论对不满意因素(引起不满意的因素)和满意因素(引起满意的因素)进行了区分。只消除不满意因素是不足以激发购买的,产品必须具有满意因素。例如,

不附带质保单的计算机就可能成为一个不满意因素。可是即使有了产品质保单也不一定就会形成满意因素或引发购买动机,因为质保单并不是计算机产品的真正满意因素。操作简易性才有可能是。

赫茨伯格的动机理论有两层意义。第一,卖家应该尽可能消除不满意因素(如不合格的培训手册或不完善的服务政策)。尽管这些因素不能保证卖出商品,但是它们却能轻易地毁掉交易。第二,卖家必须认清市场上产品满意的主要因素和购买动机,并据此提供适当的产品。


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